تحلیل روابط ساختار بلاغی در پیام‌های بازرگانی و میزان تأثیرگذاری آن بر مخاطبان

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• مریم سادات حجازی
• سیده مریم روضاتیان
• زهره نجفی

دانشگاه اصفهان

https://doi.org/10.22067/jlkd.2021.68368.1008

چکیده

نظریة ساختار بلاغی رویکردی علمی است که در حوزة مطالعات زبان‌شناسی‌رایانشی مطرح شده است و ابزاری کارآمد برای توصیف متن در اختیار پژوهشگران قرار می‌دهد. در این ساختار هر بخش از متن نسبت به دیگر بخش‌های متن نقشی بر عهده دارد. متداول-ترین رابطة متنی، رابطة هسته-وابسته است. در این رابطه بخشی از متن برای بخش دیگر نقش مکمل ایفا می‌کند. نظام روابط این بخش‌ها با خواندن متن و ترسیم نمودارهای درختی به ‌تصویر کشیده می‌شود. در تحقیق حاضر نتایجِ به‌دست‌آمده حاکی از آن است که روابط پرکاربرد در ساختار متنِ پیام‌های بازرگانی مورد بررسی، رابطه‌هایی چون «بسطی»، «انگیزشی»، «ربطی»، «پس‌زمینه-ای»، «ممکن‌سازی»، «مشکل-راه‌حلی» و «شواهدی» است. طی بررسیِ به‌عمل‌آمده درصد فراوانی روابط «بسطی» و «انگیزشی» بیشترین نمود را در میان دیگر روابط دارا است و روابط بعدی، بسته به موضوع آگهی، متغیر بوده است. با شناخت روابط فوق در متن آگهی، می‌توان به کارکرد زبان بر مبنای نقش ترغیبی آن دست یافت؛ چراکه تمرکز پیام به سمت مخاطب است و به‌کارگیری چنین روابطی مخاطب را به خرید کالا و استفاده از خدمات ترغیب می‌کند.
آمار و اطلاعات مورد نیاز در این پژوهش به صورت داده‌های مقطعی و به‌ وسیلة تکمیل پرسش‌نامه و مصاحبه با تعداد 100 نفر دانشجو به شکل تصادفی به دست آمده و با در اختیار قراردادن تعدادی از 268 نمونه متن پیام‌های بازرگانی جمع‌آوری گردیده است؛ سپس 7 رابطة بلاغیِ مورد اشاره به روش OLS (حداقل مربعات معمولی) که روشی متداول برای برآوردهای خطی است، به منظور تخمین میزان تأثیرگذاری بر مخاطبان با به‌کارگیری نرم‌افزار SPSS مورد پردازش قرار گرفته است. نتایج حاصل از تخمین روابط مذکور بر میزان تأثیرگذاری بر مخاطبان نشان می‌دهند روابط «بسطی» و «ممکن‌سازی» اثری منفی بر مخاطبان داشته و موجب کاهش تأثیرگذاری بر ایشان شده است. از طرفی در دیگر روابط، تأثیرات مثبتی در جذب مخاطبان مشاهده شده است.

کلیدواژه‌ها

• نظریه ساختار بلاغی
• تحلیل گفتمان
• نقش ترغیبی
• رسانه
• آگهی

موضوعات

• تحلیل گفتمان

عنوان مقاله [English]

Performance analysis of Rhetorical structure theory in the context of commercials and their impact on audiences

نویسندگان [English]

• Maryam Sadat Hejazi
• Sayyedeh Rozatian
• Zohreh Najafi

University of Isfahan

چکیده [English]

Rhetorical structure theory is a scientific approach that has emerged in the field of linguistic-computational.It also seeks to use the most appropriate way to deliver a message by advertising agents of goods/services, and in addition to providing techniques to strengthen business texts in discovering hidden relationships in commercial. The present study aims to study the content of268 sample context of commercials in eight topics, during one year of Green Family Magazine, Success and Iran Newspaper .we study the relations between the text components of commercials in the context of rhetorical structure theory and what effect it and drawing tree diagrams. The results of this study the contextof commercials studied by the‌‌‌‌ research, relations such as “elaboration”,“joint”,“background”,“enablement”,“solutionhood”, and “evidence”.“Elaboration” has the most frequency Percentage. Then “enablement” has the greatest share. Subsequent relationships depend on the subject of commercials. By using “Elaboration”, “enablement”, and “evidence” relations, the author aims to engage the reader with the nucleus content, using the complementary section which is satellite.

کلیدواژه‌ها [English]

• Rhetorical structure theory
• Discourse Analysis
• Conative function
• Media
• Commercial

مراجع

1-     امیرتیموری، محمدحسن (1377). رسانه­های آموزشی. شیراز: ساسان.

2-     بهرامپور، شعبان‌علی (1378). «درآمدی بر تحلیل گفتمان» کتاب مجموعه مقالات گفتمان و تحلیل گفتمانی، به اهتمام محمدرضا تاجیک. تهران: فرهنگ گفتمان.

3-     پورکریمی، جواد (1381). «تبلیغات رسانه‌ای و تغییر نگرش مخاطبان: رویکردی روان­شناختی بر تبلیغات». فصلنامه پژوهش و سنجش صدا و سیما. تهران: انتشارات سروش.

4-     دفلور، ملوین؛ دنیس، اورت (1387). شناخت ارتباطات جمعی، ترجمه سیروس مرادی، تهران: انتشارات دانشکدة صدا و سیما، چاپ دوم.

5-     ساروخانی، باقر (1390). جامعه­شناسی ارتباطات. تهران: اطلاعات.

6-     سجودی، فرزان، زهرا نامور (1385). «بررسی کارکردهای متنی و ارتباطی تبلیغات بازرگانی رادیویی». زبان و زبان­شناسی، دورة 2، شمارة 2، صص 111-123.

7-     فرکلاف، نورمن (1379). تحلیل انتقادی گفتمان. ترجمه فاطمه شایسته پیران و دیگران. تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه­ها.

8-     محمودی فضلی، محمدصادق (1381). «تبلیغات به مثابه ارتباطات». فصلنامه پژوهش و سنجش، شمارة 29.

9-     معین، محمد (1390). فرهنگ معین. تهران: امیرکبیر.

10- موناری، برونو (1385). طراحی و ارتباطات بصری، ترجمه پاینده شاینده، تهران: سروش، چاپ چهارم.

11- یاکوبسن، رومن (1380). «زبان­شناسی و شعر­شناسی»، مندرج در ساخت­گرایی، پساساخت­گرایی و مطالعات ادبی، برگردان کوروش صفوی، تهران، سازمان تبلیغات، صص 89-105.

12-   Bell, M.A(2001). "Online Notes on the Structure of Argument Essays", available at http://www.users.bigpond.com/m487396/argument /essay_notes. htm.

13-   Brown, G. & G. Yule. (1983 ). Discourse Analysis. Cambridge : Cambridge University press.

14-   Corston – Oliver, S. (1998 ) . " Beyond String Matching and Cue Phrases : Improving Efficiency and Coverage in Discourse Analysis " Proceedings of AAAI 1998 Spring Symposium Series. Intelligent Text Summarization , pp. 9-15. Madison. WI.

15-   Cui, S. (1986 ). "A Comparison of English and Chinese Expository Rhetorical Structures". Master thesis, UCLA.

16-   Fairclough, N. (1995). Critical Discourse Analysis. London Pearson education .

17-   Fawcett, R. P. & B. L. Davies (1992). Monologue as a Turn in Dialogue: Towards an Integration of Exchange Structure and Rhetorical Structure Theory. In Dale , E, Hovy, D. Rosner and O. Stock (eds) Aspects of Automated Language Generation, pp. 151-66. Berlin: Springer.

18-   Gohn Hutchins:Retorspect and Prospect in Computer_ based translation. Proceedings of MT summit VII.2999,PP.30_44 .

19-   Kumpf , L. (1986). Structuring Narratives in a Second Language: A Descriptions of Rhetoric and Grammar. Ph. D thesis, University of California at Los Angeles.

20-   Mann, W.C. & S.A. Thompson ( 1987)." Rhetorical Structure Theory: A Framework for the Analysis of Texts." Pragmatics, 1, pp. 79-105

21-   Mann, W. C. & S. A. Thompson. (1988)." Rhetorical Structure Theory: Toward a Functional Theory of Text Organization " Text , 8(3) , pp.243-281.

22-   Moor. J.D. & S. A. Pollack. (1992). " A Problem for RST: The Need for Multi-Level Discourse Analysis". Computational Linguistics, Vol 18(4), pp. 532-544. 

23-   Noel, D. (1986) . Towards a Functional   Characterization of the News of the BBC World News Service. Antwerpen Papers in Linguistics. Antwerpen :University of Antwerpen

24-   Marcu , D. (1997a). "From Discourse Structure to Text  Summaries". In I. Mani & M. Maybury (eds). Proceedings of ACL Workshop  on Intelligent Scalable Text Summaristion , pp. 82-88. Madrid, Spain.

25-   Marcu, D. (1997b)." The Rhetorical Parsing, Summarization , and Generation of Natural Language Text". Ph. D. dissertation , University of Toronto, Canada.

26-   Marcu,D.(2000). " The Theory and Practice of Discourse  parsing and Summarization . Cambrige . M.A:MIT Press.

27-   Toboada, M. (2006). "Applications of Rhetorical Structure Theory". Discourse Studies, vol . 8(4), pp. 567-588.

28-   Taboada, M. & W.C. Mann. (2005) " Rhetorical Structure Theory: Looking back and moving ahead ". : Discourse Studies, Vol. 8(3) , pp. 423-159.

29-   Spark- Jones K. (1995). "Discourse Modelling for Automated Summarising" :In E. Hajicovo, M. Cervenka, O.Leska and P .Sgall  (eds). Prague Linguistic Circle Papers’pp.201-227.Amsterdam and Philadelphia , PA:John Benjamins.

30-   Wodak, R. & Ch Ludwig . (1999). Challenges in a Changing world : Issues in C.D.A. Vienna : Passagenverlag.