بررسی شیوه‌های کاربرد به‌گویی درتبلیغات رسانه‌ای فارسی زبان درایران بر اساس رویکرد کرسپوفرناندز(۲۰۰۵ )

نوع مقاله : علمی - پژ‍وهشی

نویسندگان

• هنگامه واعظی ¹
• ملاحت روشن ضمیر ²

¹ استادیار زبان‌شناسی همگانی، گروه زبان انگلیسی، واحد رشت، دانشگاه آزاداسلامی، رشت، ایران

² کارشناس ارشد زبان‌شناسی همگانی، گروه زبان انگلیسی، واحد رشت، دانشگاه آزاداسلامی، رشت، ایران

https://doi.org/10.22067/jlkd.2019.29004

چکیده

تبلیغات، از مهمترین ابزار ارتباطی بشر یعنی زبان، بیشترین بهره را برده و برای استفاده درست و کارآمد از آن، شیوۀ گفتمانی ویژه‌­ای به نام به­‌گویی را به­‌کار می­‌گیرد. هدف این پژوهش، ارزیابی راهبردهای گفتمانی به­‌گویانه و معرفی جدیدترین شیوه‌­های به‌­گویی مطرح نشده در تبلیغات بر مبنای رویکرد گفتمانی کرسپوفرناندز[1] (2005) است. داده‌­ها از آگهی‌­های تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، اینترنتی و تابلـو­ها جمع‌­آوری و به روش توصیفی- تحلیلی مورد بحث قرار می­‌گیرند. بررسی 71 داده از مجموع 125 جمله گردآوری شده، نشان­ می‌­دهد که12 شیوۀ کلی برای به گویی در تبلیغات همانند سایر بافت‌­های زبانی مشترکاً مورد استفاده قرار می‌­گیرند  که پیشتر معرفی شده بودند مانند استفاده از شیوه غیر شخصی‌­سازی، قیدها و عبارات کاهنده، جملات پرسشی، افعال وجهی تعدیلگر، ساختار منفی، جملات خبری و جایگزین سازی واژگانی. علاوه برشیوه‌­های عام، سه شیوه پیشنهادی مستخرج از پژوهش حاضر عبارتند از؛ استفاده از صیغۀ اول شخص جمع در انواع جملات به تفکیک خبری، پرسشی و امری و همچنین استفاده از جملات مرکب و  امری تلطیف شده که پیش از این به آنها اشار‌ه‌ای نشد‌ه است و از یافته های این تحقیق می باشند. به­‌طور کلی، روش‌های به­‌گویی در تبلیغات را می­توان در پنج گروه، جایگزین سازی، اضافه کردن عوامل کاهنده، تغییر ساختار، اشاره ضمنی و تغییر صیغگان، طبقه بندی کرد. نکته قابل توجه در تبلیغات، عدم امکان تعیین مرز دقیق میان شیوه‌­های به‌­گویی و مشاهده تلفیقی از روش‌­های مختلف است که نوعی هم‌پوشانی در آنها دیده  می‌­شود.
 
[1]. Crespo Frenandez

کلیدواژه‌ها

• به‌گویی
• تبلیغات
• رسانه
• زبان‌فارسی
• کرسپوفرناندز

عنوان مقاله [English]

The Study of Euphemistic Strategies in Persian Media Advertisements in Iran based on Crespo Fernandez Approach 2005

نویسندگان [English]

• hengameh vaezi ¹
• Malahat Roshanzamir ²

¹ Assistant Professor, Department of English Language and linguistics, Islamic Azad University, Rasht Branch, Rasht, Iran

² MA in Linguistics, Department of English Language, Islamic Azad University, Rasht Branch, Rasht, Iran

چکیده [English]

Advertising , as one of the most important tools for interaction, has used a special strategy named euphemism. This paper examines the euphemism strategies in Persian language media on the base of Crespo Fernandez's (2005) Framework.The purpose is to know what kind of euphemism discourse strategies have been used in media  advertisements to change the emotional expression of  the words, phrases and sentences from negative to the positive form to the audience attention. Then, it has been intended to identify other euphemism strategies specified in Advertising which have not been determined before. Data were gathered from T.V. , radio, internet  and billboards which have been discussed on the base of descriptive-analytical method. the analysis of the analysed data (71 out of 125) shows 12 common strategies have been used in advertisements which are as follows: using lexical substitution, connotations, downtoning adverbs (quantity, quality, request and reducing phrases), impersonalization, fine making techniques, negative structures, interrogative sentences, declarative sentences, hedging model verbs, first person in (interrogative, declarative, imperative) sentences, compounds sentences and fined imperative sentences. Among strategies mentioned the last three ones have not introduced and discussed before. Those are finding of this research in media advertisements. All of the above strategies mentioned can be classified into five classes; substitution, Addition of downtoning elements, changing the structure, connotations and changing the paradigms. The important point is that there is no clear borderline among them; In some data, a combination of different strategies has been used at the same time to make a pattern of euphemism and some kind of overlapping has been observed.

کلیدواژه‌ها [English]

• Advertisement
• Crespo Frenandez
• euphemism
• Media
• Persian language

مراجع

بدخشان، ابراهیم و موسوی، سجاد(1393). بررسی شناختی به‌گویی در زبان فارسی. فصلنامه جستارهای زبانی، 1 (17)، 1-26.

بیاتی، لیلا (1389). بررسی ساختارهای حسن تعبیر در زبان فارسی. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.

پیروز، غلامرضا و محرابی کالی، منیره (1394). بررسی معنی شناختی حسن تعبیرات مرتبط با مرگ در غزلیات حافظ. فصلنامه ادب پژوهی، ش 33. 81-104.

زندی، بهمن و پالیزبان، کرم اله (1393). بررسی شناختی به‌گویی در گویش کردی ایلام. فصلنامه مطالعات زبان و گویش‌های غرب ایران، 2(6)، 69-89.

عرب یوسف آبادی، عبدالباسط و افضلی، فرشته (1397). بررسی ساز و کارهای حسن تعبیر در ترجمه تابوهای رمان الهوی از هیفا بیطار. دوفصلنامه علمی _ پژوهشی پژوهش های ترجمه در زبان و ادبیات عربی. س 8. ش 19.57-80.

مریدی، بهزاد ( 1385). بررسی تحولات واژگان ممنوعه در گویش لارستانی.مجله انسان شناسی(نامه انسان شناسی).دوره5.ش.9. 169-177.

موسوی، سجاد و بدخشان، ابراهیم (1395). بررسی حسن تعبیر در زبان فارسی: رویکردی گفتمانی. نشریه پژوهش‎های زبان شناسی تطبیقی،6(12)، 55-67.

میرزاسوزنی، صمد (1385). کاربرد حسن تعبیر در ترجمه. فصلنامه مطالعات ترجمه.دوره4.ش.14. 23-34.

نورآبادی، قاسم (1390). تحلیل زبان شناختی فرآیند حسن تعبیر در زبان فارسی و جایگاه آن در موارد آموزش زبان فارسی برای غیر فارسی زبانان سطح پیشرفته. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه شهید بهشتی. تهران.

ناتل خانلری، پرویز(1392) دستور زبان فارسی، چاپ اول، تهران: توس.

Allan, K., & Burridge, K. (1991).Euphemism and Dysphemism: language used as shield and weapon. New York. Oxford University press.

Aubed, M. (2011). A Study of English Death Euphemism with Reference to their Translation into Arabic. Tikrit University Journal for Humanities, 18, 2,575-587.

Ayto, J. (1993). Dictionary of Euphemisms. London: Bloomsbury Publish Limited.

Blount, T. (1656). Dictionary of National Biography.London: Smith, Elder & Co, 1885-1900.

Burridge, K. (2012). Euphemism and Language Change: The Sixth and Seventh Ages. Journal in Enghlish Lexicology, 7, 65-92.

Bakhtiar, M. (2012).Communicative Function of Euphemism in Persian.The Journal of International Social Research, 5 (20), 7-12.

Brown, P. , & Levinson, S. C. (1987). Politeness: Some Universals in Language Usage. Cambridge: Cambridge University Press.

Crespo Fernandez, E. (2005). Euphemistic Strategies in Politeness and Face Concerns. Pragmalingüistica, 13, 77-86.

Crespo Frenandez, E. (2008). Sex-Related Euphemism and Dysphemism: an Analysis in Terms of Conceptual Metaphor Theory. Journal of the Spanish /Association of Anglo-American Studies, 30(2), 95–110.

Dominguez, P.J. (2005). Some These on Euphemisms and Dysphemism. Studia Anglica Resoviensia. 25. Pp. 9- 16.

Duda, B. (2011). Euphemisms and Dysphemisms: in Search of Boundary Line. University of Rzeszow. Circulo de Lingüistica Aplicada a la Comunicacion, 3-19.

Enright, D. (1985). Fair of Speech: the Uses of Euphemism. London: Oxford University Press.

Fan, Z. (2006). The Mechanism of Euphemism: A Cognitive Linguistic Interpretation. US- China Foreign Language, 4, 7-34.

Grice, H. P. (1969). Utterer’s meaning and intention. Philosophical Review.

Grice, H. P. (1975). Logic and Conversation in P. Cole & J.L. Morgan (Eds.). Syntax and semantics: Speech Art 3. New York: Academic press. 41-58.

Goffman, E. (1967). Interaction Ritual: Essays on Face-to-Face Behaviour. Anchor Books, Nueva York.

Goffman, E. (1974). Frame Analysis. New York: Harper & Row.

Goffman, E. (2001). On Face Work: An Analysis of Ritual Elements in Social Interaction.The Discourse Reader. A. Jaworski & N. Coupland (eds). London and New York: Routledge, 222-247.

Gradecak- Erdeljic, T. & Milic, G. (2011). Metonymyat the Crossroads: A Case of Euphemisms and Dysphemisms. In: Beczes, Reka, Antonio Barcelona and Francisco Ruize de Mendeza (eds.). Defining Metonymy in Cognitive Linguistics: Towards a Consensus View. Amsterdam and Philadelphia: John Benjamins. 147- 66 .

Hammad, O. (2007). Euphemism: Sweet Talking or Deception? M.A. Thesis, School of language and Media Studies, Dalarna University.

Hojati, A. (2012). A Study of Euphemisms in the Context of English- Speaking Media. International Journal of Linguistics, 4(4), 552- 562.

Jačkova, M. (2010).Euphemism in todays English. Tomas Bata University in Zlin Faculty of Humanities, 10-48.

Ji, Y. (2016). The Application of Euphemism in Commercial Correspondence from the Perspective of Politeness Principle. International Journal of Arts and Commerce, 96-100.

Kansu-Yetkiner, N. (2006). Blood, Shame and Fear Self-Presentation Strategies in Turkish Women’s Talk about their Health and Sexuality. Turkey: Printed by Punto Press.

Lakaff, R. (1973). The logic of politeness, or minding your p's and q's.in C. Corum et al.,Papers from the 9th Regional Meeting of the Chicago Linguistic Society. Chicago Linguistic Society, 9, 292-305.

Lakoff, G. (1990). The invariance hypothesis: Is abstract reason based on image schemas?. Cognitive Linguistics, 1(1), 39–74.

Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. Chicago: The University of Chicago Press.

Lakoff, G., & Johnson.M. (1999).Philosophy in the flesh: The embodied mind and its challenge to Western thought. New York: Basic Books.

Leech, G. (1983). Principles of Pragmatic. London: Longman.

Linfoot-Ham, K. (2005). The Linguistics of Euphemism: A Diachronic Study of Euphemism Formation. Journal of Language and Linguistics. 4(2). 227-263.

Longdon, A. K. (2017). Lower Income, Poor Outcome: a Study on Euphemisms. Texas State University, 1-17.

Lutz, W. (1987). Doublespeak: From “Revenue Enhancement” to “Terminal Living”: How Government, Business, Advertisers, and Others Use Language to Deceive You, New York: Harper & Row.

McGLONE, M., & Batchelor, J. A. (2003). Looking out for number one: Euphemism and face.Journal of Communication, 53, 251-264.

Mihas, E. (2005). "Non-Literal Language in Political Discourse". LSO Working Papers in Linguistics 5: Proceedings of WIGL. Pp. 124-139 .

Mirabela, P. A. (2010). Doublespeak and Euphemism in Business English. University of Oradea.

Munteano, M. B. (1953). Les implications esthe´tiques de l’euphe´misme en France auXVIIIesie`cle. Cahiers de l’AssociationInternationale.des E´ tudesFranc_aises, 3(5), 153–166.

Pan,Q. (2013). a Tentative Study on the Functions and Applications of English Euphemism, Theory and Practice in Language Studies. English Department, Zhenjiang Watercraft College, 3(11), 2107-2111.

Radden, G. & Kovecses, Z. (2007). "Towards a Theory of Metonymy". In: Vyvyan Evans, Benjamin K. Bergen and Jorg Zinken, eds., The Cognitive Linguistics Reader. London: Equinox. 335-359 .

Rawson, H. (1981). A Dictionary of Euphemism and Other Double Talk. New York: Crown Publishers.

Rittenburg, T. L. , Gladney, A. G. , & Stephenson, T. (2015). The Effects of Euphemism Usage in Business Contexts.Journal of Business Ethics, 137(2), 315–320

Ryabova, M. (2013). Euphemism and Media Framing. European Scientific Journal, 9(32), 33-44.

Wardaugh, R. (1985). An Introduction to Sociolinguistics. Oxford: Blackwell.

Warren, B. (1992). What Euphemisms Tell Us about the Interpretation of Words. StudiaLinguistica, 46(2), 128-172.

Zhao, X. (2010). Study on the Features of English Political Euphemism and its Functions. English Language Teaching. Vol. 3. No.1., 118-121.